Cómo los datos impulsan las decisiones creativas en Netflix

  • Netflix es famoso por su dependencia de los datos y por usar análisis para tomar decisiones creativas.
  • Los datos de la compañía son tanto un arma poderosa como una “ciencia defectuosa”, dicen exejecutivos.
  • Las discusiones sobre renovaciones de series pueden ser “contenciosas” entre ejecutivos creativos y analistas de datos.
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Netflix ama los datos. El gigante de la transmisión se llama a sí mismo “una empresa basada en datos desde sus inicios”.

Según Netflix, “el trabajo analítico equipa a los tomadores de decisiones de la empresa con métricas, conocimientos, predicciones y herramientas analíticas procesables para que todos puedan ser estelares en su función”. Y los creativos y ejecutivos de Hollywood han llegado a temer y reverenciar la filosofía de “la analítica primero” de la empresa.

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Para aquellos que no han hecho tratos creativos con Netflix, sus ejércitos de científicos y tecnólogos de datos han adquirido un poder casi mítico. Esto supuestamente convierte los datos de la audiencia en decisiones claras sobre proyectos creativos.

Sin embargo, el proceso es mucho más complicado. Según tres exejecutivos de Netflix, su dependencia de los datos es tanto un arma poderosa como una “ciencia defectuosa”.

Las decisiones creativas de la empresa a menudo provienen de la colaboración entre los ejecutivos de contenido y los creadores de datos. Sin embargo, estos últimos ejercen mucha más influencia en Netflix que en los estudios de Hollywood.

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¿Cómo trabajan los expertos en datos de Netflix?

Los equipos ejecutivos de televisión y cine cuentan con lo que Netflix llama su equipo de contenido, estrategia y análisis (CS&A). Esta unidad es “principalmente responsable de la valoración de los contratos; la estrategia de programación; rendimiento/audiencia y análisis de la competencia”.

Básicamente, los investigadores de CS&A ayudan a los ejecutivos creativos a tomar decisiones sobre la adquisición o producción de un proyecto en particular. Además, según los conocedores, ofrecen una estimación de lo que debería gastar la empresa en él.

“Cuando quieres comprar un proyecto, hacen un análisis y un presupuesto aproximado”, dijo un exejecutivo de Netflix a Insider.

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En comparación con equipos similares en casas de producción tradicionales, los ejecutivos de CS&A de Netflix tienen un asiento de primera fila en las discusiones creativas, dicen los expertos.

En los estudios tradicionales, la decisión de aprobar una serie o adquirir una película es “mucho más instintiva”, dice un exejecutivo. Pero en una empresa de entretenimiento tradicional, la investigación de mercado y la valoración de acuerdos generalmente recae en un ejecutivo creativo junior. Esta no es la tarea de un departamento de análisis separado.

“A veces fue útil y otras veces fue totalmente inútil”, dijo sobre los análisis de Netflix. “Si algo es realmente único o un riesgo, no van a decir, ‘Ve con Dios’ o ‘Arriésgate’. Dirán: ‘Nuestros datos no lo respaldan’”.

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Netflix analiza en su blog cómo utiliza el “aprendizaje automático y el modelado estadístico” para tomar decisiones. El proceso incluye examinar programas y películas similares que ya se han estrenado. Luego, estos se trazan en un ‘mapa de similitud’. Allí, “la mayoría de los títulos similares aparecen más juntos con respecto a una métrica de distancia espacial como la distancia euclidiana”.

La empresa tiene en cuenta la cantidad de espectadores que podrían sintonizar el título. También considera su desempeño en otras regiones del mundo, lo cual es un componente crucial dadas las ambiciones internacionales de Netflix.

Esto puede ser especialmente útil al evaluar si adquirir una determinada propiedad intelectual, dice otro exejecutivo de Netflix.

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“Algo de esto es ciencia defectuosa”, dijo el primer informante, señalando que Netflix evolucionó su ecuación a lo largo de los años. Una vez que tuvo más títulos originales en su haber, la empresa pasó de comparar títulos que había adquirido a comparar títulos que eran exclusivos de su plataforma.

Renovar “Bridgerton” es obvio, pero “cualquier otra serie en el servicio es una lucha”.

La cuestión de renovar una serie por una temporada adicional es el punto en el que las discusiones pueden volverse “controvertidas”, dijo la tercera fuente.

Éxitos como “Bridgerton” de Shonda Rhimes o “The Witcher” saltan a la vista. Pero “cualquier otra serie en el servicio es una lucha”, dijo esta persona. Agregó que incluso las series que se repiten en la lista de los 10 principales de Netflix pueden no obtener las horas de visualización necesarias para que los investigadores de CS&A ofrezcan una recomendación de renovación.

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Esto a veces puede generar diferencias de opinión entre los ejecutivos del programa y los analistas de datos. Esto sucede especialmente en el caso de programas que tienen una audiencia más pequeña pero están dirigidos a una audiencia infrarrepresentada.

En Netflix, dijo el exejecutivo, “el listón está muy, muy alto”.

El ambiente suele ser colaborativo, ya que los investigadores de CS&A y los ejecutivos de la serie trabajan en la redacción de propuestas de renovación. Por lo general, se realizan para el director de guiones de series estadounidenses de Netflix, Peter Friedlander, o para el director de televisión global Bela Bajaria.

Pero a veces, los científicos de datos necesitan que los ejecutivos de los programas los convenzan un poco para ayudar a que un programa burbuja tenga una oportunidad en otra temporada.

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“¿Cómo formamos una imagen para que Peter se entusiasme por renovarla? Trabajamos con CS&A para que [Friedlander y Bajaria] entender por qué estamos presentando los datos de una manera específica”, explicó el tercer exejecutivo. Agregó que a veces una solicitud de un showrunner o un actor de alto perfil puede marcar la diferencia.

En última instancia, son los humanos quienes llevan las riendas de la realización de un proyecto. Todos esos datos pueden ser útiles para sopesar si ordenar un título, pero los exejecutivos de Netflix que hablaron con Insider dijeron que cada decisión, y el riesgo que conlleva, es “propiedad del ejecutivo creativo”.

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Aunque Netflix ha contratado a ejecutivos de estudios heredados de Hollywood como Disney, NBCUniversal y otros, sigue siendo visto como un extraño tecnológico por algunos en la industria, quienes dicen que no brinda a los ejecutivos de contenido más jóvenes las herramientas para desarrollar su propio juicio creativo. y sentido del oído.

Estas “plataformas de transmisión” no están debidamente capacitadas “, dice el segundo ex miembro de la industria. “Los datos están llenando el vacío en el conocimiento humano y la experiencia humana, habilidades que se aprenden cuando se cargan de la manera tradicional”.

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